濟南物流：阿裏京東和傳統零售商大對決
發(fā)布者：振宇物流 發(fā)布時間(jiān)：2017-05-18 15:58:10
2015年零售業的關鍵詞(cí)是“O2O”，進入2016年後“O2O”的概念則逐漸褪去瞭(le)熱度，眼下正被“新零售”的概念逐漸取代。
最近一年來，電商巨頭們布局新零售業務的聲音就不絕於(yú)耳。去年11月阿裏巴巴入股三江購物，淘寶(bǎo)便利店繼杭州、上海後借助三江進駐甯波。今年2月20日，阿裏巴巴又與擁有4800家線下門店資源的百聯集團簽署戰略合作協議，正式表示将把上海作爲新零售的實驗場。
作爲阿裏最大競争對手的京東(dōng)也在“新零售”的道路上加緊布局。除瞭(le)較早入股瞭(le)永輝超市，京東(dōng)還在去年将1号店、沃爾瑪等拉入新零售戰局。
一、阿裏(lǐ)、京東(dōng)，百億搶灘新零售
當(dāng)新零售還隻是大多數人腦海中的模糊概念時，中國電子商務兩大巨頭阿裏和京東，就已經頻頻出手，在新零售領域進行布局。“百億搶灘新零售”，這絕不隻是個噱頭而已，阿裏和京東實實在在地都幹瞭(le)！
2016年3月，雲栖大會結束不久，阿裏就高調宣布1.5億美元入股盒馬鮮生，向新零售市場派出瞭(le)自己的偵察兵；2016年3月底，阿裏完成瞭(le)易果生鮮的A、B、C三輪融資，並(bìng)於年底通過易果生鮮直接投資聯華超市；2016年6月，阿裏282億元人民币投資蘇甯雲商，持有其19.99%的股份；2016年11月，阿裏21.5億元投資三江購物，持有其32%的股份；2017年1月，阿裏198億港元收購銀泰74%的股份，成爲其第一大股東；2017年2月底，阿裏召開“新零售”戰略發布會，宣布聯姻國内零售第一巨頭百聯集團，完成阿裏新零售帝國的初步布局……
短短一年的時間内，阿裏投資近500億人民币，搶灘新零售市場，其動作之大動率之頻，在阿裏集團的投資曆史上是絕無僅有的。很顯然，對於(yú)“新零售”，阿裏並(bìng)不隻是說說而已，是要玩真格的。
作爲阿裏最大的競争對手，京東(dōng)在新零售領域的動(dòng)作甚至比阿裏更早。
2015年8月，京東宣布43億元入股永輝超市，打響電商進軍實體零售的第一槍；2016年3月，歐尚的部分門店開始轉入京東旗下；2016年6月，京東花費95億元收購沃爾瑪的一号店，並(bìng)轉讓5%的股份給予對方；2016年8月，京東的線下實體店鋪“京選空間”在部分線城市正式運營。2017年4月10日，京東創(chuàng)始人劉強東更是通過微頭條宣布：“百萬京東便利店計劃正式出爐！未來五年，京東将會在全國開設超過100萬家京東便利店。”
搶灘新零售？阿裏、京東(dōng)這下玩大瞭(le)！
二、觸(chù)摸到天花闆的電(diàn)商平台
新零售之戰的起源是，電商平台在高速增長(zhǎng)瞭(le)十幾年後發現已經觸摸到瞭(le)天花闆。
最直觀的表現是，曾經最願意用GMV來衡量增長速度的阿裏巴巴在2017年第一季度财報(bào)公布時表示這是最後一次公布GMV，未來将轉變(biàn)成每年一次在年報(bào)中披露。
在2015年以前，中國電商的發展就像是一部童話，從(cóng)2011年的6萬億元增至2015年的21.8萬億元，連續三年成爲全球規模最大的網絡零售市場(chǎng)。
但在交易規模增加的同時，中國電(diàn)商增速已開始放緩。國家統計局數據顯示，中國網上零售額增速從(cóng)2014年的49.7％，到2015年的33.3％，到2016年的26.1％，一路下滑。
目前國内電商平台主要面臨兩大困境，首先是兩極分化嚴重，數據顯示國内絕大多數電商平台仍處於(yú)零利潤甚至負利潤，依靠資本輸血的尴尬狀态。阿裏巴巴和京東這樣的電商雙極已經壟斷瞭(le)電商行業利潤，上一個财年阿裏巴巴3.6萬人創造瞭(le)427億人民币淨利潤；而在最新的财報中，京東也實現瞭(le)大幅度盈利。目前，處於(yú)第一梯隊的電商平台優勢非常明顯，各主流電商市場份額基本維持穩定，新進入者門檻非常高。
在這樣的數字背後，是電商的成本優勢随著(zhe)流量成本的增加而不複存在。有數據顯示，線下租金從2015年開始就已經趨於穩定，甚至有所回落，而線上流量成本則從2012到15年幾乎增長瞭(le)三倍。
第二個困境則是增速瓶頸。随著(zhe)互聯網大面積普及，來自PC端的增量不多，而曾經被視爲電(diàn)商下一個世代重要渠道的移動購物人口的紅利也基本耗盡。
中國電子商務研究中心數據顯示，截至2016年上半年，我國網購用戶規模達4.8億人，增長率爲8.3%，其中手機網絡購物用戶規模達到4.01億，手機網絡購物的使用比例由54.8%提升至61.0%。整體來看，随著(zhe)網購滲透率的增加，網購用戶增速呈遞減的趨勢，據統計，2016年上半年我國的網購用戶淨增量比2015年和2014年分别減少瞭(le)33.5％和42.1％。
對於(yú)電商巨頭而言，尤其是上市公司迫切需要尋求挖掘新的增長點來刺激業績、維持高股價與股東利益。在此背景下從過去搶線下零售業的飯碗，到互補(bǔ)合作、開發共享無疑是國内電商的明智選擇。
2015年8月，阿裏283億元戰略投資蘇甯雲商，成爲其第二大股東，雙方打通電商、物流、售後服務、營銷、金融、大數據等。同年10月，蘇甯雲商全資子公司蘇甯雲商集團南京蘇甯易購投資有限公司與阿裏共同出資10億元設立“貓甯電商”，雙方分别占股51%和49%；2016年1月，原京東物流總監侯毅在滬創(chuàng)辦(bàn)盒馬鮮生，後獲得阿裏高額投資。
阿裏的最重要競争對手京東也在線下持續發力，2016年先後入股永輝超市，收購1号店，和沃爾瑪達(dá)成合作等都彰顯著(zhe)劉強東的野心。
統計顯示，2015年全國連鎖零售企業從(cóng)業人員近250萬，3萬多家營業場(chǎng)所，營業面積達1.69億平方米，這是任何一家電商企業都渴求的優質資源。
三、傳統渠道的逆襲
2012年12月，在CCTV經濟年度人物頒(bān)獎盛典上，阿裏巴巴集團主席馬雲與萬達集團總裁王健林就“電商能否取代傳統的店鋪經營”展開辯(biàn)論。兩人打賭，到2020年如果電商在中國零售市場份額超過50%，王健林将給馬雲一億元人民币，反之馬雲輸給王健林一個億。這就是轟動一時的“一億賭局”，也被外界視爲是傳統商業跟互聯網電商之間的正式宣戰。
一年後，王健林曾公開表态稱當時打賭隻是開個玩笑，活躍現場(chǎng)氣氛，賭局就此作罷(bà)。
2016年10月在杭州雲栖大會上，馬雲也更新瞭(le)自己的認知，“純(chún)電商時代已經過去，未來十年、二十年沒有電子商務這一說，隻有新零售這一說，也就是說線上線下和物流必須結合在一起，才能誕生真正的新零售。”既然未來沒有純(chún)電商，那麽賭局也沒有瞭(le)實質意義。
和賭(dǔ)局建立時相比，近年來(lái)線下零售渠道正在展現出銷售商品以外的活力。
以目前最典型的銷售終端——便利店爲例。現在國内的連鎖便利店都在向海外的711等便利店進行學習，餐飲、複(fù)印打字甚至演出票銷售都成爲瞭(le)他們拓展用戶數量提高用戶粘性的利器。現在大多數便利店裏提供的飲食，都是重要利潤來源。
而以往相對依賴第三方品牌的大型百貨，則将目光瞄向瞭(le)影院、親子、餐飲等線下服務機構，這一部分的活躍度甚至帶(dài)動瞭(le)品牌門店的銷量。
一些更超前的傳統賣場(chǎng)則在提供服務以外，開始将自己的門店改造成展示場(chǎng)，在消費者獲取瞭(le)品牌品質方面的認知後，從線上進行下一步銷售。
據華(huá)安證券統計，去年前三季度，40家重點(diǎn)百貨上市公司，2016年前三季度共實現營業收入2517.85億元，同比微降0.16%。而第三季度同比提升3.77%，呈現逐季回升的态勢。
不過抓住機會逆襲的傳(chuán)統渠道依然還是少數，讓傳(chuán)統零售憂心忡忡的是，居民消費也逐步走向平穩。數據顯示，去年全年社會消費品零售總額33.2萬億元，同比增長(zhǎng)10.4%，與2015年增速10.70%相比略有下滑。從2010年以來，社會消費品零售總額同比增速從20%的高位持續回落，目前已逼近10%。
另外，雖然在提供多元化服務方面傳統零售渠道找回瞭(le)自己獨有的殺手锏。但随著(zhe)電商在雲計算、大數據分析甚至産業鏈金融方面布局更深，電商的利潤來源渠道也會逐漸增多，線下門店的根本困境依然無法解決。這意味著(zhe)，傳統銷售渠道依然需要進一步變革來尋找出路。
四、“新零售=線(xiàn)上+線(xiàn)下+物流”
“新零售”這個(gè)概念是自2016年10月馬雲提出後迅速成爲熱門詞(cí)彙，但它說到底究竟是一股什麽樣的熱潮？
“新零售=線上+線下+物流，其核心是以消費者爲中心的會員、支付、庫存、服務等方面數據的全面打通，"東(dōng)方證券發布的報(bào)告這樣解釋道，“新零售是廣義模式下O2O的全面升級。”
傳(chuán)統的O2O和新零售比較，者有三點(diǎn)關鍵的區别：
“首先，傳統O2O側(cè)重於(yú)offline to online，而新零售側(cè)重於(yú)online to offline;其次，傳統O2O線上、線下的融合多數停留在較爲觸及的單向階段，核心驅動因素是線上的價格優勢，而新零售強調線上、線下數據、供應鏈更深層次的網狀打通，滿足消費者更爲個性化的體驗性需求;最後，傳統O2O的研究核心是商品，新零售的核心則是消費者。”
市場怎麽看新零售？
從電商的發展曆程來看，並(bìng)不存在所謂的“純電商時代”，倉(cāng)儲、物流、配送，都跟傳統行業離不開關系，所謂的“純電商”根本無從談起，也談不上電商和實體零售的互相替代。
近年來，電商平台布局線下（阿裏收購銀泰、京東收購永輝等）以及傳(chuán)統零售渠道進軍線上（蘇甯、國美等）動作幾乎從(cóng)未停息，一些評論也就此認爲，所謂“新零售”隻不過是噱頭。
近日走訪多家線下零售渠道，同時征詢瞭(le)一些中小電商平台的意見，發現行業對“新零售”的理解的確(què)千差萬别，有的從業者認爲新零售就是線上和線下的融合，另一些則認爲是新零售是數據和營銷體系的打通。
在阿裏巴巴CEO張勇看來，新零售就是利用互聯網和大數據驅動，重構傳統商業要素中的“人貨場(chǎng)”。張勇認爲，在新零售上面有很多的讨論，但阿裏巴巴對於(yú)新零售是非常認真的去構想和實踐，絕對不是虛無缥渺。
張勇回複採(cǎi)訪稱，過去十幾年電子商務把虛拟世界和實體世界分割，這是階段性的産(chǎn)物，未來虛拟世界和實體世界就是一個世界，電子商務和實體商業也是一個世界。
在阿裏和百聯合作的發布會上，張勇表示：如果雙方能探索出一個之前沒見過的、似是而非的商業形态，成爲吃喝玩樂的中心、連接消費者的中心，那麽這條路就走對瞭(le)。而馬雲對“新零售”的解讀是：從2017年起，阿裏巴巴将不再提電子商務，純電商時代會很快結束，必須打造新零售，讓線上、線下與物流結合，将物流公司從“比誰做得更快”向“消滅庫存，讓企業庫存降到零”轉變(biàn)。
阿裏投資的盒馬鮮生，採(cǎi)用“線上電商+線下門店”經營模式，門店承載的功能較傳統零售進一步增加，集“生鮮超市+餐飲體驗+線上業務倉(cāng)儲”爲一體，業界普遍認爲盒馬鮮生将成爲阿裏新零售的1号工程。
“無論是最初的賣場時代、後來的電商時代還是現在的融合時代，企業的收入方式和模式並(bìng)沒有産生根本改變(biàn)，依然是靠差價獲取利潤。我們的調查數據顯示，用戶根本不在乎商品的來源，更看重的是商品的質量和價格。”某家樂福大區銷售渠道經理表示，”此前電子商務對實體零售造成沖擊的本質是價格優勢和客戶體驗，而當雙方沒有本質差别之後，未來的零售業态是渠道、客戶體驗以及運營效率的競争。”
此外，在一些傳(chuán)統銷售渠道的眼中，新零售是傳(chuán)統渠道電(diàn)商化的另外一種說法。但在張勇看來：“傳(chuán)統零售渠道電(diàn)商化僅僅是第一階段。”
具體而言，第一階段是，傳(chuán)統零售渠道和品牌紮堆觸(chù)網，标志是2008年左右的淘品牌集中湧現，和2012年左右的家電企業紛紛電商化；第二階段則是企業内部開始進行重構，電商和線下門店在企業之間的關系開始走向合作，利用互聯網爆發商業新的力量。
在張勇看來新零售就是電(diàn)商的第三階段，“整個(gè)新零售下一個(gè)階段是不僅把互聯網看成銷售通路，而是線上線下一體化考慮、一體化經營。全渠道隻是新零售的一個(gè)組成部分，在營銷上，要探索品效合一的全域營銷、娛樂化營銷；在物流上，不僅要追求送得快，更要考慮用大數據讓貨物的運轉更有效率。”
阿裏的主要競争對手京東並(bìng)不認可“新零售”的概念。京東内部人士表示，線上與線下的融合是大勢所趨，線上渠道的優勢是可以讓消費者省心、省力、省錢，利用互聯網平台在空間和接口的無限延展性，可以讓消費者方便地買到心儀的産品，滿足消費者對品質和便利的需求；與線下渠道合作，可以更精準的觸達消費者，消費者通過線下體驗店能擁有更優質的用戶體驗，同時雙方也能實現品類及客群的互補(bǔ)，從而可以爲雙方實現用戶拉新以及提升品牌影響力。
以京東和其合作夥伴沃爾瑪爲例，據京東方面提供的數據顯示，2016年，深圳、廣州、北京、上海、成都及武漢等地的沃爾瑪門店陸續入住京東到家，今年，南京、重慶等地的部分門店也正式上線。今年4月，沃爾瑪在京東到家上的門店總單量，比上月環比增長(zhǎng)30.4%，GMV也增長(zhǎng)42.5%。而與去年10月相比，今年4月的單量是當時的7.7倍，而GMV更是直接達到瞭(le)10.6倍。
達達-京東到家CEO蒯佳祺表示，“大型零售巨頭本身就有管理經驗、供應鏈、實體門店等多方面的優勢，這些優勢經過多年積累，不會被輕易替代。”而在沃爾瑪中國大賣場(chǎng)電子商務副總裁博駿賢看來，“在與京東到家的合作中，沃爾瑪能夠深化線上線下無縫連接全渠道零售，從(cóng)而不斷提升用戶體驗，爲更多顧客提供優質的商品和服務。”
從市場(chǎng)已有的各方信息，梳理瞭(le)新零售目前3個最重要的特征：
1、線上和線下數據的密切結合和分析處(chù)理，将線下的會(huì)員體系和線上的會(huì)員體系的數據全線打通；
2、渠道之間不僅僅是銷售方式的融合，而是從(cóng)生産(chǎn)、物流、庫存一直到售後的全面融合；
3、打破服務和銷售的邊(biān)界，将線下獨(dú)有的服務也視爲一種商品進行銷售，将服務包含在商品銷售的所有過程中。
而新零售這個領域，最重要的玩家依然是阿裏京東，以及蘇甯、沃爾瑪、優衣庫等傳(chuán)統零售商，此外還包括白鴉、小米之家等創(chuàng)業公司等。
和阿裏京東(dōng)等巨頭相比，一些線下門店仍對(duì)“新零售”甚至全渠道銷售抱有警惕之心。
“如果傳統零售渠道僅僅是熱衷於(yú)炒作’新零售’這樣的概念，淪爲電商平台的線下提貨機，未來依然是死路一條。”一位來自國内傳統零售商唐久的中層(céng)管理人員表示，對於(yú)傳統零售渠道來說，改造自身遠比擁抱電商更加重要。未來的線下銷售渠道必須在服務領域更加多元化，能夠提供更高的利潤來源，而在實體商品銷售方面，必須要有更強的供應鏈控制能力，這樣才能有和電商平台進一步合作的空間。
五、搶灘新零售，阿裏、京東(dōng)爲啥幹(gàn)？
阿裏、京東這樣的電(diàn)商領頭羊都争先恐後地進軍新零售，他們爲啥要這樣幹？難道電(diàn)商的巅峰真的過去瞭(le)？
2004年至今，以阿裏、京東爲代表的互聯網企業，将網絡技術投入瞭(le)零售市場(chǎng)，一舉打破瞭(le)消費的時空界限，解決瞭(le)買賣的信息對稱，成爲許多年輕人購物的首選對象。
然而，随著(zhe)社會的發展，互聯網已經被大多數消費者所熟知，用戶選擇電子商務的次數越多，越容易發現互聯網購物的不足之處(chù)。
一方面，全球一體化進程持續加速，以前必須在互聯網上才能買到的國内國外産品，在線下也進行瞭(le)大範圍的覆蓋；另一方面，信息化時代發展加速，消費者獲得信息的渠道拓寬，通過電商平台獲取商品信息的必要性大幅度降低；第三，中國人口紅利時代進入尾聲，社會生活成本不斷增加，電子商務可賺取的利潤空間也随之壓縮；第四，電子商務始終不能摘下假貨橫行的帽子；最後，也是最重要的一點，随著(zhe)中國消費者教育水平和生活水準的提高，用戶對於消費體驗的追求更加極緻，電子商務難以用網絡技術滿足用戶的這種需求。
據國家統計局發布的數據顯示，2016年中國網絡銷售總額爲5.16萬億元，同比增長26.2%，遠低於(yú)2014年49.7%和2015年33.3%的增長率，並(bìng)首次跌破30的大關。
一年不如一年，這就是中國網絡零售業的現狀，很顯然，電(diàn)子商務遇到瞭(le)發展瓶頸。想要突破這個瓶頸，新零售就是阿裏和京東不約而同選擇的最佳方案。
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